導(dǎo)讀
電商直播,無疑是2019年最火的購物方式:618購物節(jié),淘寶直播帶動成交超130億元;“雙11”購物當天,這一數(shù)字上漲到約200億元……看直播購物,已成為當下流行的生活方式。伴隨著頭部主播李佳琦等名字的頻繁出現(xiàn),人們不禁要問:電商直播怎能如此之火?秒殺優(yōu)惠到底有著怎樣的盈利邏輯?直播購物時代,消費者權(quán)益又該靠什么保障?
直播火爆,全面開花
“買它、買它”“也太好看了吧”“鏈接來咯”,在網(wǎng)紅主播“口紅一哥”李佳琦標志性的吆喝中,幾萬支口紅瞬間被搶空,如此銷售成績,讓人不由瞪大眼睛。李佳琦現(xiàn)象作為一個代表,直接反映出今年電商直播的火熱。
天貓“雙11”預(yù)售首日,1.7萬品牌開啟直播,多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億,其中更有6分鐘就破億的秒殺紀錄。
電商直播的“高流量”迅速被挖掘利用,越來越多電視劇、電影走進直播間做宣發(fā)。12月4日晚,電影《南方車站的聚會》在李佳琦的直播間宣傳造勢,當晚就在線預(yù)售了25.5萬張電影票。
在公益扶貧領(lǐng)域,電商直播同樣顯示出強大號召力。2018年“雙12”期間,淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元,帶火了碭山梨膏、興安盟大米等產(chǎn)品。2019年天貓“雙11”晚會,多名貧困縣縣長走進直播間,借助直播平臺賣起了當?shù)靥禺a(chǎn),大大增強了縣里農(nóng)特產(chǎn)的知名度。
電商直播的內(nèi)容也愈加豐富,10余家法院借2019年“雙12”的熱度,首次嘗試以直播的方式進行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣,僅一小時,現(xiàn)場成交額就突破億元。
2019年11月27日,拼多多首次試水直播,吸引了逾10萬人觀看。騰訊、京東等也都在布局電商直播。媒體評論:電商直播已成業(yè)內(nèi)新標配。
為啥這么火?
業(yè)內(nèi)人士認為,直播帶貨重構(gòu)了電商、產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。
對于商家來說,直播通過商品和服務(wù)的直觀呈現(xiàn)更能打動顧客,商家可以通過直播直接跨過不會“講話”的商品,在直播間與消費者溝通。
對于消費者來說,直播購物的“致命”吸引力一方面源自主播與粉絲的高粘度,另一方面源自極優(yōu)惠的價格。
“直播容易通過直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任?!彪娚虄?nèi)容營銷公司墨臣機構(gòu)首席執(zhí)行官胡鳳莉說,直播平臺已經(jīng)不單只具備銷售功能,還有相當不錯的廣告效益,跟明星、模特相比,主播不需要高額的代言費,而且形象接近普通人,他們的推薦更具帶入感。
華東師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院院長、社會學(xué)教授文軍認為,電商直播增強了主播與觀眾的互動,多少人在線觀看、購買產(chǎn)品的信息也可能刺激消費者購物。
浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授趙瑜認為,相比電視購物,電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實現(xiàn)“饑餓營銷”,而是更強調(diào)主播與受眾的交互和共情,符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的社交習(xí)慣。 直播銷售商品為何能這么優(yōu)惠?
一位頭部網(wǎng)紅經(jīng)紀人表示,關(guān)鍵在于批發(fā)模式。面對主播巨大的吸引力和銷量,商家愿意給出最低價,由此形成粉絲、商家、主播的共贏關(guān)系。
有業(yè)內(nèi)人士表示,直播帶貨價格低,一方面是因為品牌方為了推廣做活動降價;另一方面是網(wǎng)紅為繼續(xù)增加流量,從推廣費中拿出一部分補貼給產(chǎn)品,讓消費者享受優(yōu)惠。此外,直播賣貨不必設(shè)計門店形象、拍攝圖片,銷售門檻低,商家能快速通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)?;N售商品。
電商直播的進化之路
電商直播雖然在近一兩年才如此火爆,但事實上,淘寶上的電商直播已經(jīng)運營了近4年。淘寶直播運營負責人趙圓圓說:“淘寶直播是電商系統(tǒng)內(nèi)容營銷部分的排頭兵,2018年業(yè)績開始取得突破性進展,全年引導(dǎo)成交超過1000億元,并出現(xiàn)了81個成交額過億元的直播間。”
挖掘并成功打造李佳琦的美ONE網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官戚恩僑表示,李佳琦是2016年進入電商直播領(lǐng)域的,2018年,李佳琦在直播平臺上的粉絲也只有70萬人,到2019年才迎來了全面爆發(fā),直播平臺粉絲超1500萬人。
頭部主播的高光時刻并不能完全說明整個電商直播的生態(tài)環(huán)境。淘寶透露,其實達人主播只是助力部分,商家自播才是主體,淘寶上超過90%的直播場次是來自商家自播。在2018年81個突破億元銷售額的直播中,有一半以上是商家自播。
在戚恩僑看來,挖掘并培養(yǎng)一名頭部直播是“可遇不可求”的,目前頭部主播強大的溢出效應(yīng)和與商家的議價能力,已經(jīng)使得腰部主播很難再有突破的機會。他告訴半月談記者,現(xiàn)在企業(yè)更希望找到為品牌服務(wù)的主播或者是具有專業(yè)能力的主播培訓(xùn)師。
高速發(fā)展亟需監(jiān)管規(guī)范
電商直播飛速發(fā)展,也不可避免地出現(xiàn)了一些問題。
前不久,李佳琦直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”等事件,引發(fā)了人們對直播虛假宣傳、質(zhì)量問題、售后服務(wù)跟不上、數(shù)據(jù)造假等問題的質(zhì)疑。
直播帶貨遭質(zhì)疑,一方面是因為主播們比較年輕,團隊對供應(yīng)鏈管理能力較弱;另一方面,部分主播為快速獲利,忽視消費者權(quán)益,對產(chǎn)品把關(guān)不嚴。
2019年“雙11”前夕,國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》指出:網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的重要組成部分,節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī),也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。
零售企業(yè)法律顧問邵玥表示,電商直播在法律上屬于商業(yè)廣告活動,主播根據(jù)具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨,首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔法律責任,主播和電商直播平臺也要承擔相應(yīng)的連帶責任。
此外,平臺需要加強監(jiān)管,通過收取保證金、罰款、停播、封號等措施對網(wǎng)紅主播加強約束,完善審核、考核機制,同時也要進一步加強消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)。
“直播只是起步不是終點?!逼荻鲀S說,“我們也希望能夠盡快看到直播購物相關(guān)規(guī)章制度的出臺,可以讓這一行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?!保ㄓ浾撸和醭疥?程思琪)
來源:《半月談》2019年第24期
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